Walmart et ses plus petits magasins - danger!

De retour maintenant sur Walmart, mais cette fois sur leurs opérations aux États-Unis et plus spécifiquement, leur nouvelle orientation vers les petits magasins.

Dans les vingt dernières années, Walmart a saturé aux États-Unis le segment des supercenters (magasins de très grande surface, avec épicerie, d'une taille moyenne de l'ordre de 180 000 à 200 000 pieds carrés).

Walmart y est arrivé en convertissant ses magasins à rayons traditionnels en supercenters (il y avait plus de 3 000 magasins traditionnels à une époque, il ne reste aujourd'hui que 500 magasins qui ne sont pas des supercenters), et aussi bien-sûr en construisant de nouveaux magasins supercenters. Il y a aujourd'hui près de 3 300 supercenters aux États-Unis.

On observe maintenant le même effort au Canada.

Ces magasins de très grande surface ont cependant besoin de grandes zones commerciales, et d'une grande distance entre eux, pour ne pas trop se cannibaliser.

C'est là qu'un phénomène intéressant s'est produit, et qui peut s'appliquer à de nombreuses industries où les grandes surfaces ont dominé le marché (comme la quincaillerie, entre autres).

Il y a donc des trous entre ces grandes surfaces. Et ces grandes surfaces peuvent difficilement entrer dans les marchés urbains dense. Des magasins plus petits ont pu se développer et, avec une offre de qualité, jouer la carte de la commodité (convenience) en comparaison aux supercenters qui se trouvent souvent loin du domicile du consommateur.

Donc aux États-Unis, en parallèle au développement des supercenters, on a vu l'explosion des Dollar Stores (magasins de 10 000 à 15 000 pieds carrés, les Dollar General, Family Dollar et Dollar Tree), des pharmacies (qui ont augmenté leur offre pour vendre des produits alimentaires frais, du prêt à manger, et même de la bière!), et aussi des maxi-dépanneurs modernes.

Au cours des années, comme les consommateurs ne peuvent aller tous les jours au supercenter, le développement des très grandes surfaces éloignées les unes des autres a fait en sorte qu'une importante offre commodité s'est développée, près du domicile des consommateurs.

De plus, les meilleures chaines de supermarchés américaines se sont bien différenciées en qualité, et ont aussi cherché à réduire l'écart de prix avec Walmart (de 15 % à seulement 5 % aujourd'hui, selon une analyse lue). Les supermarchés d'ici auraient aussi réduit leurs écarts avec Walmart, selon plusieurs analyses canadiennes.

Mais Walmart a bien compris ce phénomène des trous, et son attention se porte maintenant sur des magasins de 40 000 pieds carrés, 15 000 pieds carrés et même plus petits!

Je vous présente rapidement ces formats de petits magasins.

Walmart Neighborhood Market

Ces magasins ont environ 40 000 à 45 000 pieds carrés en moyenne. Il s'agit principalement d'un supermarché complet, avec une pharmacie (25 % de la surface) sous le même toit, avec un peu de quincaillerie (8' linéaires au sol pour le magasin que j'ai visité récemment), beaucoup de produits de nettoyage et animalerie (96 pieds linéaires au sol), ainsi qu'une allée de produits non-alimentaires saisonniers. Orienté bas prix, le supermarché n'a aucun rayon avec service, sauf le déli.

À noter, les prix de cette épicerie / pharmacie sont exactement les mêmes que dans un supercenters.

Le premier Walmart Neighbourhood Center a ouvert ses portes en 1998 déjà, et il n'y a pourtant que 330 magasins de ce type aujourd'hui, ce qui est bien peu pour Walmart.

Mais en août 2014, Walmart annonçait que l'ensemble de ses magasins aux États-Unis avaient des ventes comparables de -0,3%, mais que les Neighborhood Market étaient en hausse de 5,6 %! (et de +5,5 % au trimestre terminé en octobre dernier, selon des annonces récentes).

Walmart cible maintenant son développement sur ces plus petits magasins, et annonce maintenant ouvrir entre 180 et 200 Neighbourhood Market pour la prochaine année financière. À terme, Walmart croit pouvoir ouvrir au moins un millier de ces magasins aux États-Unis.

À noter, Walmart ajoute aussi des pompes à essence (à bas prix) à certains de ces magasins, pour vendre plus à ses clients, les fidéliser et attirer de nouveaux clients.

Walmart Neighbourhood Express

Walmart a actuellement une vingtaine seulement de magasins Walmart Express, d'une taille de 12 000 à 15 000 pieds carrés, soit la taille des magasins Dollar Stores.

Encore ici, les prix sont égaux aux supercentres, et ces magasins sont principalement des magasins d'alimentation, avec produits frais, une pharmacie et un dépanneur. Certains Walmart Express ont aussi de l'essence.

Walmart apprécie les résultats de ces magasins Express et planifie maintenant ouvrir environ 120 magasins de ce type cette année. Dans deux types de localisation : zones urbaines denses, où Walmart ne peut mettre un plus gros magasin supercenter, et les zones rurales, où le potentiel de marché ne justifie pas un magasin d'un format plus gros.

Walmart considère que ce format de magasin a un potentiel d'au moins 5 000 magasins aux États-Unis.

À noter, en septembre dernier, on apprenanit que Walmart allait renommer les magasins Express en Neighborhood Express.

Ce qu'il faut aussi noter c'est qu'en parallèle, Walmart développe grandement son offre de commerce en ligne, offrant aux consommateurs une livraison à son domicile, ou une livraison encore plus rapide à un magasin Neighborhood...

EDIT 2016 : Walmart abandonne le développement de ses magasins de type "Express", ne les jugeant pas assez rentables. Mais les magasins supermarchés "neighborhood" restent une partie importante de la stratégie de croissance de Walmart.

Walmart To Go (en test)

La compagnie teste aussi un dépanneur (hé oui!) de l'ordre de 2 500 pieds carrés de surface de ventes (environ 5 000 pieds carrés pour le bâtiment). Le  premier a ouvert en mars dernier, et c'est encore officiellement un test. C'est donc un maxi-dépanneur moderne, une mini épicerie de base et un restaurant de fast food. Il y a huit pompes à essence.

Encore ici, et c'est un point critique à retenir, les prix seront identiques à ceux des supercenters. Imaginez l'avantage de ce magasin face aux prix des dépanneurs traditionnels!

Comme il est au beau milieu de l'Arkansas, je ne l'ai pas vu, mais un commentateur américain en commerce disait de ce magasin : I have never seen a convenience store with such an outstanding variety of food and beverages, and certainly not at Walmart prices.

Pour Walmart, ces trois formats visent à compléter l'offre des supercenters (où les consommateurs vont typiquement une, deux, trois fois seulement par mois), avec une offre commodité, près du domicile du client. Encore une fois, la cible de ces petits magasins est donc clairement ceux qui ont profité du modèle géographique de développement des supercenters, soit les Dollar Stores, les pharmacies, les supermarchés et les dépanneurs...

Et pour ceux qui croient encore au déclin des grandes surfaces, ne pensez pas que c'est la fin des 3 300 supercenters, car ils sont tous très profitables et la compagnie envisage de ne fermer aucun de ces magasins de très grande surface.

Bulletin PRA nº14 – novembre 2014 (quoi de neuf dans le commerce - suite)
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Examinons l'agglomération de Fort-Myers que j'ai visité cet été. Fort-Myers ne compte plus aucun magasin Walmart traditionnel : au cours des années, tous sont devenus des Supercentres. Il y en a quatre dans cette agglomération.

Sur les cartes suivantes, le cercle montre la zone la plus dense en population.

Sauf un, les supercentres de Walmart sont tous en périphérie.

Tirées de leur site Internet, les cartes suivantes montrent le développement de Dollar General...

Dollar Tree...

et Familly Dollar:

Ces chaînes sont aussi en banlieue, mais très fortement implantés dans la zone dense de Fort-Myers.

Voyons maintenant la localisation des trois magasins Neighbourhood center (en  rouge), justement dans la zone la plus dense, là où c'est plus difficile d'implanter       une grande surface comme un supercenter:

Et d'autres sont sûrement prévus!

Pourquoi je vous parle de tous ça, ça semble si loin! Lisez cette déclaration à Supermarket News de Bill Simon, Retail Chief Executive chez Walmart US :

"Our strategy has now shifted a bit. It's easier and faster and more profitable for us to take a market where we have a 10% share and turn it into a 15% share   than it is for trying to move a 1% share to a 2% or 3% share. We’re focusing on opportunities where we see our brand is already well-accepted by the customer and the community — places that ask for us. We’re putting stores there.”

« Notre stratégie a récemment dévié un peu. Il est plus facile, plus rapide et plus rentable pour nous de cibler un marché où nous avons 10 % de part de marché, et de l'augmenter à 15 % que de tenter de changer un marché de 1 % vers une part de marché de 2 % à 3 %. Nous ciblons les possibilités d'expansion dans les endroits où notre marque est déjà bien acceptée par les clients et la communauté – des endroits où nous sommes en demande. C'est là que nous ajoutons des magasins. »

Quand le Canada comme les États-Unis sera saturé de magasins de grande surface, je crois qu'il y a de très bonnes chances de voir apparaître ces petits magasins par la suite. Mais Walmart ici ne le confirmera jamais. Souvenez-vous que Walmart Canada a nié avoir des plans de magasins supercentres au Canada ... jusqu'à quelques mois avant d'en ouvrir!

Il faut savoir que c'est la façon habituelle de faire de la compagnie, qui ne confirme jamais non plus qu'elle planifie ouvrir un magasin sur un site avant le début de sa construction.

Aussi, pour alimenter votre réflexion, en mars, dans un rapport remis à la Securities and Exchange Commission, Walmart annonçait que 56 % de ses ventes totales aux États-Unis en      2014 provenaient maintenant de l'alimentation...

Quel concurrent formidable, loin d'être un géant assis sur ses lauriers!