L’arrivée de Miniso au Canada, une menace pour Dollarama?

La chaîne chinoise Miniso est arrivée au Canada il y a environ un an, soit en mai 2017, à Vancouver, et elle compte déjà environ 30 magasins au moment d’écrire ces lignes. Miniso Canada prévoit ouvrir jusqu’à 500 magasins au Canada au cours des prochaines années, et 100 déjà avant la fin de 2018.

Selon le site Internet de l’entreprise, Miniso avait des ventes mondiales de 1,8 milliard de dollars canadiens en 2016 (ce qui ferait des ventes moyennes par magasin de l’ordre de 1,2 million $ dans le monde en 2016).  Aujourd’hui, Miniso compte plus de 1 800 magasins répartis sur les cinq continents. Miniso est maintenant en mode de forte croissance : elle ouvre sur le globe de 80 à 100 nouveaux magasins par mois! La chaîne vise 6 000 magasins dans le monde.

Qu’est-ce que Miniso? La chaîne existe depuis 2013 et elle est le fruit d’une collaboration entre un designer japonais, qui conçoit les produits, et un investisseur chinois. Elle est basée en Chine, où sont faits les produits.

Et voilà, Miniso est maintenant arrivé à Montréal depuis la fin d’avril, au 475 de la rue Ste-Catherine Ouest, près de la rue City Councillors (quelques rues à l’est de La Baie). Je suis allé voir cette nouveauté. Voici mes commentaires.

Ce premier magasin est petit, environ 1 500 pieds carrés de surface de ventes. Mais Miniso ouvrira aussi des magasins plus grands, par exemple celui de la Place Vertu, qui ouvrira sous peu, aura une surface deux fois plus grande. Le secteur Guy Concordia aussi aura très bientôt son magasin. À titre d’information, le plus grand magasin Miniso au Canada a un peu moins de 5 000 pieds carrés.

La décoration est assez minimale, tout en blanc, avec le minimum d’images pour égayer. On souhaite donc que l’attention des gens soit portée vers les produits. On est concept jusque dans le personnel : tout le personnel du premier magasin était asiatique lors de ma visite.

On y vend quoi? Des articles de cuisine, des articles décoratifs, des produits de beauté, du petit accessoire électronique (fils, étuis et accessoires pour téléphones, mini hauts parleurs blue tooth), des articles de rangement, des jouets / peluche, des bouteilles d’eau, même des croustilles et jus asiatiques. Mais la plus grande section est en vêtements (sandales, bas, accessoires, etc.). On y trouve donc beaucoup de catégories de produits pour ce petit espace.

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Tous les produits sont uniques et exclusifs à Miniso, joli, très souvent d’esthétique japonisante, et de petite taille. Les prix varient généralement entre 3 $ et 6 $, parfois plus (ex. mini haut parleur à 16 $). On se trouve donc dans une gamme de produits où le faible prix ne freine pas l’achat, et plusieurs ventes se feront donc par impulsion.

On annonce que de nouveaux produits arriveront chaque mois chez Miniso, pour renouveler l’intérêt de ses clients. J’ai hâte de voir le magasin de Place Vertu, plus grand, pour voir ce qu’ils vont ajouter.

Le logo de la compagnie (un sac d’emplettes) est réussi.

Maintenant, on a entendu plusieurs commenter que l’arrivée de Miniso serait une menace pour Dollarama :

·      How Miniso is going to disrupt Canada's dollar store industry (canadianbusiness.com)
·         Is Dollarama about to meet its match? Miniso, Japan's $2.99-store, plans to open 500 shops (Financial Post)
·         Miniso set to shake up Canadian dollar store industry (CTV News)
·         How Miniso might just be a Dollarama disruptor in Canada (Macleans)
·         « Dollarama ciblé. Manifestement, Miniso pourrait s’attaquer à des joueurs bien établis du commerce de détail au pays. Son offre s’apparente à celle de Dollarama, Tigre Géant et Joe Fresh. » (Journal de Montréal)
·         Etc.

Qu’en est-il? Et bien non, je ne recommande pas de vendre ses actions de Dollarama à cause de Miniso, et ce, pour plusieurs raisons.

Un, Dollarama a une formidable longueur d’avance, avec près de 1 200 magasins (et continue d’en ouvrir 60-70 par an. Leur but : 1 700 magasins au Canada), contre les 500 prévus pour Miniso dans 5 ans. Les magasins de Dollarama sont aussi de trois à quatre fois plus grands (moyenne de 10 100 pieds carrés).

Deux, Dollarama s’adresse à absolument tout le monde : loin dernière nous l’époque où certains ne voulaient pas être vus chez Dollarama, car aujourd’hui presque tout le monde y va. Dollarama offre une très vaste gamme de produits de routine à bas prix (pas loin de 4 500 produits à des prix allant de 0,80 $ à 4,00 $). Plusieurs clients de Dollarama y retournent au moins une fois par semaine pour se réapprovisionner en produits de routine (alimentation, santé, hygiène, etc.). Miniso vend une gamme nettement plus limitée de produits, avec un prix moyen plus élevé (des prix allant de 3 $ à 35 $).

Mais surtout, Dollarama ne vend pas de produits design, alors que le positionnement de Miniso est la vente de produits d’esthétique japonaise. Ce qui a du bon et du mauvais pour Miniso.

Par ses produits mode et design, Miniso va se différencier très facilement de Dollarama, et va sûrement réussir son pari d’ouvrir avec succès des centaines de magasins au Canada dans les prochaines années. Cette offre de produits est unique et innovante. Allez voir un magasin, c’est intéressant.

Par contre, Miniso ne plaira pas à tous. Ça va faire fureur chez les adolescents et les jeunes adultes, ceux qui cherchent constamment des produits nouveaux et différents, mais Miniso aura beaucoup moins d’attrait pour la clientèle plus âgée. Les gens à bas revenus auront beaucoup moins d’intérêt pour Miniso que pour Dollarama. Dollarama et Miniso n’ont simplement pas les mêmes clients.

On ne sert pas les mêmes besoins non plus : les produits de Miniso ne sont pas des produits de routine ou des produits essentiels comme ceux que vend Dollarama. Miniso est ailleurs, dans le joli produit design / mode.

En fait, Miniso va prendre des ventes à une très vaste liste de magasins concurrents, de la pharmacie à H&M, de Canadian Tire à IKEA, de Walmart à Best Buy, etc., plutôt que viser spécifiquement les clients de Dollarama. Personne en fait ne devrait voir un effet négatif direct important de Miniso (sauf peut-être les vendeurs d’étuis de cellulaires dans les centres commerciaux où Miniso arrivera).

Aussi, Miniso va probablement se restreindre aux marchés urbains alors que Dollarama est souvent le roi dans de nombreuses petites villes.

Je suis donc tout à fait d’accord avec la direction de Dollarama : Dollarama ne devrait voir que peu d’effet suite à l’arrivée de Miniso. Miniso n’est pas un magasin de produits à rabais, mais un magasin de produits design pas cher.

Et préparez-vous, il y aura de plus en plus de magasins Miniso dans les centres commerciaux et les rues commerciales.

Photos : Paquin Recherche, Retail Insider