La chaîne chinoise Miniso est arrivée au Canada il y a
environ un an, soit en mai 2017, à Vancouver, et elle compte déjà environ 30
magasins au moment d’écrire ces lignes. Miniso Canada prévoit ouvrir jusqu’à
500 magasins au Canada au cours des prochaines années, et 100 déjà avant la fin
de 2018.
Selon le site Internet de l’entreprise, Miniso avait des
ventes mondiales de 1,8 milliard de dollars canadiens en 2016 (ce qui
ferait des ventes moyennes par magasin de l’ordre de 1,2 million $ dans le
monde en 2016). Aujourd’hui, Miniso compte plus de 1 800 magasins répartis sur
les cinq continents. Miniso est maintenant en mode de forte croissance : elle
ouvre sur le globe de 80 à 100 nouveaux magasins par mois! La chaîne vise
6 000 magasins dans le monde.
Qu’est-ce que Miniso? La chaîne existe depuis 2013 et elle
est le fruit d’une collaboration entre un designer japonais, qui conçoit les
produits, et un investisseur chinois. Elle est basée en Chine, où sont faits
les produits.
Et voilà, Miniso est maintenant arrivé à Montréal depuis la fin
d’avril, au 475 de la rue Ste-Catherine Ouest, près de la rue City Councillors
(quelques rues à l’est de La Baie). Je suis allé voir cette nouveauté. Voici
mes commentaires.
Ce premier magasin est petit, environ 1 500 pieds
carrés de surface de ventes. Mais Miniso ouvrira aussi des magasins plus
grands, par exemple celui de la Place Vertu, qui ouvrira sous peu, aura une
surface deux fois plus grande. Le secteur Guy Concordia aussi aura très bientôt
son magasin. À titre d’information, le plus grand magasin Miniso au Canada a un
peu moins de 5 000 pieds carrés.
La décoration est assez minimale, tout en blanc, avec le
minimum d’images pour égayer. On souhaite donc que l’attention des gens soit
portée vers les produits. On est concept jusque dans le personnel : tout
le personnel du premier magasin était asiatique lors de ma visite.
On y vend quoi? Des articles de cuisine, des articles
décoratifs, des produits de beauté, du petit accessoire électronique (fils, étuis
et accessoires pour téléphones, mini hauts parleurs blue tooth), des articles de rangement, des jouets / peluche, des
bouteilles d’eau, même des croustilles et jus asiatiques. Mais la plus grande
section est en vêtements (sandales, bas, accessoires, etc.). On y trouve donc
beaucoup de catégories de produits pour ce petit espace.
Tous les produits sont uniques et exclusifs à Miniso, joli,
très souvent d’esthétique japonisante, et de petite taille. Les prix varient généralement
entre 3 $ et 6 $, parfois plus (ex. mini haut parleur à 16 $). On se trouve donc
dans une gamme de produits où le faible prix ne freine pas l’achat, et
plusieurs ventes se feront donc par impulsion.
On annonce que de nouveaux produits arriveront chaque mois
chez Miniso, pour renouveler l’intérêt de ses clients. J’ai hâte de voir le
magasin de Place Vertu, plus grand, pour voir ce qu’ils vont ajouter.
Maintenant, on a entendu plusieurs commenter que l’arrivée
de Miniso serait une menace pour Dollarama :
· How
Miniso is going to disrupt Canada's dollar store industry (canadianbusiness.com)
· Is Dollarama about to meet its match? Miniso, Japan's $2.99-store, plans to open 500 shops (Financial Post)
· Miniso set to shake up Canadian dollar store industry (CTV News)
· How Miniso might just be a Dollarama disruptor in Canada (Macleans)
· « Dollarama ciblé. Manifestement, Miniso pourrait s’attaquer à des joueurs bien établis du commerce de détail au pays. Son offre s’apparente à celle de Dollarama, Tigre Géant et Joe Fresh. » (Journal de Montréal)
· Etc.
· Is Dollarama about to meet its match? Miniso, Japan's $2.99-store, plans to open 500 shops (Financial Post)
· Miniso set to shake up Canadian dollar store industry (CTV News)
· How Miniso might just be a Dollarama disruptor in Canada (Macleans)
· « Dollarama ciblé. Manifestement, Miniso pourrait s’attaquer à des joueurs bien établis du commerce de détail au pays. Son offre s’apparente à celle de Dollarama, Tigre Géant et Joe Fresh. » (Journal de Montréal)
· Etc.
Qu’en est-il? Et bien non, je ne recommande pas de vendre ses actions de Dollarama à cause de Miniso, et ce, pour plusieurs raisons.
Un, Dollarama a une formidable longueur d’avance, avec près
de 1 200 magasins (et continue d’en ouvrir 60-70 par an. Leur but :
1 700 magasins au Canada), contre les 500 prévus pour Miniso dans 5 ans.
Les magasins de Dollarama sont aussi de trois à quatre fois plus grands
(moyenne de 10 100 pieds carrés).
Deux, Dollarama s’adresse à absolument tout le monde : loin
dernière nous l’époque où certains ne voulaient pas être vus chez Dollarama, car
aujourd’hui presque tout le monde y va. Dollarama offre une très vaste gamme de
produits de routine à bas prix (pas loin de 4 500 produits à des prix allant de
0,80 $ à 4,00 $). Plusieurs clients de Dollarama y retournent au moins une fois
par semaine pour se réapprovisionner en produits de routine (alimentation,
santé, hygiène, etc.). Miniso vend une gamme nettement plus limitée de
produits, avec un prix moyen plus élevé (des prix allant de 3 $ à 35 $).
Mais surtout, Dollarama ne vend pas de produits design, alors
que le positionnement de Miniso est la vente de produits d’esthétique japonaise.
Ce qui a du bon et du mauvais pour Miniso.
Par ses produits mode et design, Miniso va se différencier
très facilement de Dollarama, et va sûrement réussir son pari d’ouvrir avec
succès des centaines de magasins au Canada dans les prochaines années. Cette
offre de produits est unique et innovante. Allez voir un magasin, c’est
intéressant.
Par contre, Miniso ne plaira pas à tous. Ça va faire fureur
chez les adolescents et les jeunes adultes, ceux qui cherchent constamment des
produits nouveaux et différents, mais Miniso aura beaucoup moins d’attrait pour
la clientèle plus âgée. Les gens à bas revenus auront beaucoup moins d’intérêt
pour Miniso que pour Dollarama. Dollarama et Miniso n’ont simplement pas les
mêmes clients.
On ne sert pas les mêmes besoins non plus : les
produits de Miniso ne sont pas des produits de routine ou des produits essentiels
comme ceux que vend Dollarama. Miniso est ailleurs, dans le joli produit design
/ mode.
En fait, Miniso va prendre des ventes à une très vaste liste
de magasins concurrents, de la pharmacie à H&M, de Canadian Tire à IKEA, de
Walmart à Best Buy, etc., plutôt que viser spécifiquement les clients de
Dollarama. Personne en fait ne devrait voir un effet négatif direct important
de Miniso (sauf peut-être les vendeurs d’étuis de cellulaires dans les centres
commerciaux où Miniso arrivera).
Aussi, Miniso va probablement se restreindre aux marchés
urbains alors que Dollarama est souvent le roi dans de nombreuses petites
villes.
Je suis donc tout à fait d’accord avec la direction de Dollarama :
Dollarama ne devrait voir que peu d’effet suite à l’arrivée de Miniso. Miniso
n’est pas un magasin de produits à rabais, mais un magasin de produits design
pas cher.
Et préparez-vous, il y aura de plus en plus de magasins
Miniso dans les centres commerciaux et les rues commerciales.
Photos : Paquin
Recherche, Retail Insider
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