Voilà, c'est fait. La chaine française
Décathlon a fait une ouverture de magasin réussie récemment le 21 avril au Mail
Champlain à Brossard. C'est son premier magasin au Canada.
Ce magasin occupe une surface de
ventes de l’ordre de 50 000 pieds carrés (environ 210 pieds de large par 240
pieds de profondeur, sans les courts de badminton fermés au fond), ce qui en
fait une grande surface dans le domaine du sport au Québec où les magasins sont
généralement beaucoup plus petits. Seuls quelques magasins combo de Sport
Experts approchent de cette taille, et aussi les trois magasins Sportium (la
nouvelle chaine de sports de SAIL).
En France, le magasin Décathlon
moyen est plus petit, avec seulement 35 000 à 40 000 pieds carrés. L'espace en
Europe coûte beaucoup plus cher et des lois limitent l'expansion des grandes
surfaces, ce qu'on ne trouve pas ici. L'entreprise a aussi de petits magasins
urbains pour les zones denses.
Un deuxième magasin Décathlon est
aussi annoncé, cette fois à Québec, dans le mégacentre de Cominar où IKEA est
actuellement en construction (IKEA ouvrira à l'été 2018). Ce mégacentre
profitera de l'achalandage du géant IKEA (achalandage probable de plus de deux
millions de visites par an, plus l'achalandage des autres commerces du mégacentre,
dont Décathlon).
Décathlon, c'est le numéro un
mondial dans le sport. Aucune autre chaine spécialisée, même américaine, ne
vend plus. Le chiffre d'affaires total mondial serait de plus de 15 milliards
de dollars canadiens.
Le premier magasin a ouvert ses
portes en 1976 à Lille, et aujourd'hui Décathlon a plus de 1 100 magasins dans près
de 40 pays. Cette entreprise ne craint donc pas d'entrer dans de nouveaux
marchés. La France ne représente que 35% à 40 % du chiffre d’affaires de
l'entreprise. Les autres gros marchés de Décathlon sont l’Espagne, la Chine et
l’Italie (plus de 100 magasins).
Décathlon n’est pas coté en
bourse et appartient à la grande famille de commerces Mulliez (les hypermarchés
Auchan, les centres de rénovation Leroy Merlin, etc.).
Modèle d'affaires unique
L'entreprise vend une vaste gamme
d'articles de sport à bas prix. Le modèle de Décathlon est unique : le magasin de
Brossard vend 6 500 produits, et seulement
leurs marques privées. Vous n'y trouverez pas de marques connues dans
l'industrie du sport. Ces marques privées sont positionnées qualité ET bas
prix. Cette image de bas prix est très visible en magasin.
Au Canada, la stratégie passe
exclusivement par les marques privées, mais en France, Décathlon vend aussi des
marques nationales. En France, la société réaliserait environ 66 % de ses
ventes avec ses marques privées.
Ces marques privées sont séparées
en grandes familles de produits, ex. Quechua (randonnée), Tribord (sports
aquatiques), B’Twin (vélo), Caperlan (pêche), Inesis (golf), Oroks (hockey),
etc. Il y a une vingtaine de grandes familles de produits en tout.
Un peu comme IKEA, en
commercialisant ses propres produits, Décathlon contrôle son approvisionnement
et peut donc se garantir des produits uniques et exclusifs à prix raisonnables.
La décoration est minimale, et,
chose intéressante, les prix sont très souvent arrondis au dollar.
Cette entreprise est donc à
priori redoutable, car les produits vendus seraient de qualité (d'après ce que
les consommateurs en disent), pas chers et Décathlon miserait aussi beaucoup
sur le service et les conseils en magasin.
Aussi, ce que les clients en
Europe adorent est le fait qu'on peut y essayer de nombreux sports sur place. Une
partie de la surface de ventes est consacrée aux différents postes d'essais répartis
partout en magasin : terrain de badminton, de basketball (extérieur), allées de
vélo, le green d'un golf, un mur
d'escalade, et même une piscine pour tester les planches de type paddle board, etc.
Point unique, les vêtements et
les articles d’un sport sont dans la même section du magasin (ex. ballons de
soccer et vêtements de soccer au même endroit). Intéressant, mais la personne
qui cherche un vêtement en particulier (ex. un legging de fille) doit faire tout le magasin pour voir quels
départements en offrent.
Cependant, parlant de vêtement,
la mode m’a paru sans éclat. À première vue, Décathlon ne sera pas un lanceur
de tendance de mode.
Aussi, compte tenu des bas prix,
les chaines concurrentes qui offrent des vêtements moyen – haut de gamme ne
devraient pas trop souffrir de ce nouveau concurrent.
Bien sûr, pour garder ses clients
plus longtemps en magasin, Décathlon a un petit café en magasin.
Autres points à considérer
L'entreprise est très innovante
(on dit que l'entreprise crée 2 800 produits par an). Ils auraient 50 chercheurs,
530 ingénieurs et 150 designers! Par exemple ce masque de plongée en
apnée à respiration facile, sans buée, qui révolutionnerait l'industrie des
masques de plongée (prix de vente de 35,00 $ au Mail Champlain) :
Un autre produit exclusif est la
tente "deux secondes" (rapide à monter) :
En France, l'entreprise a 300
magasins et une part de marché dominante parmi les spécialistes du sport de
l'ordre de 50 % (et 30 % du sport au total quand on ajoute les grandes surfaces
comme les hypermarchés). Dans ce marché, le slogan de l'entreprise est « à
fond, la forme » (non, non, ce n'est pas « du coup, la forme »
:) )
Les ventes sur Internet seraient
de l'ordre de 4,1 % des ventes en France. Pour le moment, au Canada, les
commandes Internet doivent être ramassées en magasin. Décathlon est actuellement
peu agressif dans ce domaine.
Décathlon cherche aussi à être un
point de rencontre du sport. On y trouve des salles de réunion, et elle offre un
gymnase avec douches. On y fait aussi la réparation et l'entretien d'équipement
sportif notamment dans un gros atelier de réparations de vélo.
L'Amérique du Nord
C'est un marché où le géant Décathlon
n'était pas encore présent le mois dernier.
La chaîne a ouvert son premier
magasin au Mexique en juin 2016 et vise maintenant l'Amérique du Nord -
Montréal en avril 2018 et San Francisco le mois dernier avec un petit magasin
urbain de 8 313 pieds carrés sur une rue commerciale dense au centre de la
ville, nommé lab store. C'était le
premier magasin dans le vaste (mais concurrentiel) marché américain. Le but de
ce petit magasin est en fait de tester la réaction à divers produits et de comprendre
quelles sont les approches à privilégier pour attirer le consommateur
américain. Ils sont très prudents! Un premier essai aux États-Unis vers les
années 2000 n'avait pas été concluant.
Après un développement lent et
prudent, Décathlon accélère toutefois quand ils sentent que le marché est prêt
à les recevoir (et vice versa) : en 2016, Décathlon ouvrait 164 magasins! Et 140
en 2015, dont près de 40 en Chine !
L'entreprise vise idéalement à
être à moins de 20 minutes des grandes concentrations urbaines au Québec (La Presse, 19 avril 2018). On parle donc
de 6 à 8 magasins dans la région de Montréal, par exemple. L'entreprise
progressera probablement à la suite d'analyses de provenance de la clientèle
afin de déterminer les endroits d'où proviennent ses clients et les secteurs
similaires à privilégier.
En plus de Décathlon, le marché
des articles de sport est en grand bouleversement au Québec depuis l'automne 2015,
avec l'arrivée de la grande surface en sport de SAIL : Sportium et ses magasins
de 70 000 pieds carrés. Il y en a trois seulement : Rive-Sud de Montréal (St-Hubert)
et Québec (Lebourgneuf) ouverts en 2015, puis Laval en 2017. Un quatrième
magasin est en construction à Pointe-Claire.
Et enfin, on note aussi l'arrivée
de la coop La Cordée dans la région de Québec, avec l'achat récent du magasin
bien connu La Vie Sportive.
Il y a de l’action dans le monde du
sport!
Sources des photos : Paquin
Recherche et Retail Insider
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire