Voilà, Target abandonne
l'exploitation d'une chaine au Canada, après moins de 2 ans d'ouverture.
Fermeture annoncée de 133 magasins à rayons de 100 000 pieds carrés!
La compagnie fondait beaucoup
d'espoirs sur la période de Noël 2014, mais les ventes n'étaient finalement pas
au rendez-vous. En fait, les ventes comparables en 2014 étaient même en baisse!
Mais c'était à prévoir et cet échec majeur dans l'histoire du commerce de
détail s'explique par plusieurs raisons :
L'arrivée de Target était
complètement ratée! Suite à un brillant blitz marketing dans l'année avant
l'ouverture des magasins, qui avait réussi à piquer la curiosité des
consommateurs, Target a finalement ouvert en grande pompe des magasins très mal
approvisionnés, et les consommateurs sont allés voir des magasins qui avaient
l'air vides. Je suis allé voir plusieurs magasins à l'ouverture, et c'était
navrant. Des tablettes peu remplies (donc aucune impression d'abondance comme
chez Walmart), et des départements complets qui n'étaient pas prêts. Les bouts
d'îlots me laissent particulièrement perplexe : ils avaient souvent l'air vide
ou étaient généralement très peu vendeurs.
On a dit qu'on a peut-être ouvert
trop de magasins à la fois, au lieu de tester sur quelques-uns pour régler les
problèmes. Mais souvenons nous que c'est pourtant ce que Walmart avait fait
quand ils ont acheté Woolco: 120 magasins convertis en moins d'un an. La
conversion de magasin et surtout l'exécution de la logistique derrière était
dans ce cas nettement meilleure, on en convient...
Mais surtout, étant donné que
Target est aussi un discompteur, on y trouvait finalement très peu d'affichage
renforçant l'image de prix du magasin, comme le martèle si bien Walmart. La
perception des prix était que Target était plus cher que Walmart.
Pour certaines régions
canadiennes près des frontières, il semble que plusieurs consommateurs se
plaignaient des prix chez Target Canada en comparaison avec Target États-Unis,
mais je ne crois pas que ce phénomène était significatif au Québec.
Le pire? En deux ans,
l'entreprise n'a pu se renouveler ni corriger ses lacunes. Je suis sûr que ce
cas sera étudié de longues années dans les écoles d’administration! Quel
gâchis! Plus de 5 milliards de dollars perdus! Cette décision de fermer tous
les magasins devait être difficile à prendre, mais les actionnaires et
analystes américains le demandaient haut et fort depuis le dernier trimestre...
Les résultats étaient en effet désolants:
les magasins de Target au Canada réalisaient moins de la moitié des ventes de
ceux aux États-Unis. La compagnie américaine Wolfe Research estimait les ventes
par pied carré de Target au Canada à un faible 140 $ (à peu près comme Zellers!),
alors que le point mort était de l'ordre de 250 $. La chaîne perdait 3 millions
$ par jour! L'écart était trop difficile à combler et la compagnie a finalement
pris la décision qu'on connaît.
Est-ce que Target a manqué de
patience? Mais pas du tout! On ne peut absolument pas comparer Walmart en 1996
(suite à l'achat de Woolco en 1994), et Target en 2015 car la chaîne Walmart à
son deuxième anniversaire au Canada n'avait pas cette forte image très négative
dont Target aurait eu beaucoup de mal à améliorer... Et je suis sûr que les
ventes comparables de Walmart étaient alors en forte hausse de trimestre en
trimestre, alors que celles de Target en 2014 étaient en baisse!
Résultat, 26 magasins Target au
Québec, d'une taille moyenne de l'ordre de 103 000 pieds carrés, vont fermer
leurs portes. C'est énorme, imaginez, le total au Québec est de près de 2,7
millions de pieds carrés!
Liste des 26 magasins
Target au Québec:
15 dans la région de
Montréal: Anjou, Boisbriand (Faubourg), Brossard (Portobello), mégacentre
Candiac (bâti à neuf, ouvert été 2014), Angrignon, Galeries Laval, mégacentre
Laval Ste-Dorothée, Place Longueuil, Alexis Nihon, Versailles, Pointe-Claire,
St-Eustache, St-Jérôme (Carrefour du Nord), St-Bruno, St-Laurent (Place Vertu)
7 dans les autres régions
métropolitaines: Galeries de Gatineau, Lévis (Galeries Chagnon), Québec (Fleur de Lys, Galeries de la
Capitale, Place Laurier), Sherbrooke (Carrefour de l'Estrie), Trois-Rivières
4 hors régions
métropolitaines: Galeries de Joliette, Rimouski, St-Georges-de-Beauce,
St-Jean-sur-Richelieu
Que va t'il arriver au locaux de
Target? J'entrevois deux scénarios de redéveloppement. Le premier est que
Walmart reprenne certains sites, pour augmenter sa présence dans certaines
régions, ou pour auto cannibaliser un magasin existant dont le volume est très
élevé. Canadian Tire ne laisserait pas tous ces sites à Walmart et pourrait aussi
utiliser certains des locaux dans les régions où ils voudraient agrandir (comme
à Beloeil, où Canadian Tire a repris le site d'un magasin Zellers que Target ne
voulait pas). À part une exception (ex: Costco), je ne vois toutefois pas d'autres
grandes surfaces reprendre plusieurs de ces locaux.
Les grands magasins Nordstrom
débutent leur implantation au Canada et ils auraient pu reprendre certains
locaux très bien situés au Québec (Galeries d'Anjou, Place Laurier, etc.) mais
je ne crois pas qu'ils en sont là dans leur développement au Canada, qui
s'annonce plutôt prudent.
Ensuite, les propriétaires des
centres commerciaux pourront convertir en mail et subdiviser les locaux de
Target pour des boutiques, ou soit pour accueillir des moyennes surfaces (20 000 à 40 000 p2),
ou une combinaison des deux. C'est une grande opportunité principalement pour
le secteur du vêtement (H&M, Zara, Marshall, Forever 21, ...), mais aussi
pour d'autres détaillants qui cherchent des locaux plus grands dans les centres
commerciaux (articles de sport, par exemple). On doit noter qu'il s'agit
souvent de détaillants étrangers. Aussi, les supermarchés en alimentation
pourrait aussi combler ne partie certains de ces sites.
Si on regarde les magasins
laissés vacants par Target, le tiers des sites se trouvent dans des centres
très performants (ex: Galeries d'Anjou, Galeries de la Capitale, Place Laurier,
Carrefour de l'Estrie, ...) et il sera je crois facile de trouver des
remplaçants rapidement. On sait que ces centres ont souvent de longues listes
d'attente de commerces qui jouent des coudes pour y entrer.
Le tiers des sites Target sont
dans des centres assez performants (ex: Galeries de Gatineau, Galeries de Joliette, Angrignon, ...) ou de bons sites
dans un mégacentre (Candiac ou Ste-Dorothée) et il sera assez facile de trouver
des remplaçants. Il y aura bien sûr une période de vacance, mais ces locaux
devraient avoir trouvé preneur assez rapidement pour la plupart d'entre eux?
Enfin, reste environ le tiers des
sites Target se trouvent dans des centres commerciaux âgés, qui étaient en phase de déclin / stagnant
quand Zellers était là, et où Target représentait l'espoir de relance du centre
commercial. Dans ces cas, il sera alors nettement plus difficile de trouver
preneur...
Pour ce qui est de notre
industrie, la quincaillerie, la fermeture de Target aura autant d'effet positif
que l'ouverture des magasins avait eu d'effet négatif sur nos magasins, soit à
peu près aucun! Dans un magasin de 100 000 pieds carrés, on n'y trouvait qu'une
petite section de quincaillerie en dépannage (peut-être 25 pieds linéaires au
sol)? Ainsi, la fermeture des magasins aura peu d'effet sur notre industrie.
Enfin, les sites de Target sont généralement d'intérêt mitigé pour un centre de
rénovation, et, sauf exceptions, il serait donc surprenant d'y voir un
concurrent s'implanter. Comme le nombre de magasins Walmart et Canadian Tire risque
toutefois d'augmenter, une hausse de l'effet de ces concurrents indirects est à
prévoir.
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